品牌感覺體驗(yàn)與知覺體驗(yàn)

發(fā)布日期：2015-05-08來源：網(wǎng)絡(luò)來源編輯：張瑞晨

[摘要]　在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常遇到這種情況，使用洗發(fā)水的時(shí)候，我們很難真實(shí)體驗(yàn)到不同品牌的區(qū)別，比如飄柔洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、夏士蓮洗發(fā)水；比如在快速喝啤酒的時(shí)候，很難體驗(yàn)到不同品牌如喜力、百威、青島的本質(zhì)差別。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常遇到這種情況，使用洗發(fā)水的時(shí)候，我們很難真實(shí)體驗(yàn)到不同品牌的區(qū)別，比如飄柔洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、夏士蓮洗發(fā)水;比如在快速喝啤酒的時(shí)候，很難體驗(yàn)到不同品牌如喜力、百威、青島的本質(zhì)差別。但是稍稍給我們一點(diǎn)時(shí)間，讓我們腦海中浮現(xiàn)品牌的名稱字體、顯現(xiàn)品牌的標(biāo)識(shí)圖案、影現(xiàn)品牌廣告的畫面，電視的、路牌的、車體的、地鐵的，我們就感知到品牌和品牌有許多不同，甚至天壤之別，其中的奧秘就是品牌感覺體驗(yàn)和品牌知覺體驗(yàn)，下面由品牌心理學(xué)創(chuàng)始人、品牌心理博士郭濤來說一說。

　　一、品牌心理體驗(yàn)活動(dòng)的認(rèn)知過程

　　依照品牌在顧客頭腦中的不同反映，品牌心理體驗(yàn)過程可分為品牌認(rèn)知過程、品牌情感過程、品牌意志過程等三個(gè)方面。其中認(rèn)知過程占有特殊地位。

　　顧客通過大腦對(duì)外部品牌信息加以接收、加工和儲(chǔ)存，形成對(duì)品牌的認(rèn)知，這一過程是品牌心理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過程，簡(jiǎn)稱品牌認(rèn)知過程。品牌認(rèn)識(shí)過程是品牌心理過程的起點(diǎn)和第一階段，也是品牌行為的心理基礎(chǔ)。各種品牌心理與行為現(xiàn)象，諸如品牌動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生、品牌態(tài)度的形成、品牌選擇過程中的比較等，都以品牌認(rèn)知過程為先導(dǎo)。沒有品牌認(rèn)識(shí)就沒有品牌行為。

　　品牌認(rèn)識(shí)過程不是單一的、短暫的心理活動(dòng)。顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，需要經(jīng)過從現(xiàn)象到本質(zhì)、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的一系列過程。例如，顧客收到某種品牌信息后，首先會(huì)對(duì)色彩、形狀、光亮、聲音等表層品牌信息作出直覺反應(yīng)，產(chǎn)生外部品牌印象;然后集中注意力，進(jìn)一步觀察了解該品牌的內(nèi)在質(zhì)量和性能;最后還要運(yùn)用已有的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)已獲得的品牌信息進(jìn)行分析、綜合，去粗取精，去偽存真，在此基礎(chǔ)上得出對(duì)該品牌全面、正確的認(rèn)識(shí)和結(jié)論。由此可見，顧客的品牌認(rèn)識(shí)過程是通過一系列心理機(jī)能的活動(dòng)共同完成的。品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤認(rèn)為，組成品牌認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括品牌感覺、品牌知覺、品牌注意、品牌記憶、品牌思維、品牌想像、品牌聯(lián)想等。，

　　。感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。在品牌體驗(yàn)活動(dòng)中，當(dāng)顧客與品牌發(fā)生接觸時(shí)，會(huì)借助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受品牌的物理屬性(如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學(xué)屬性(氣味、味道等)，并通過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞至大腦，從而引起對(duì)品牌的各種感覺體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。例如，一種新型護(hù)膚品牌，顧客用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到清純宜人的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤(rùn)感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品牌顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的品牌感覺體驗(yàn)。

　　感覺是一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反映。顧客通過品牌感覺體驗(yàn)的只是對(duì)品牌屬性的表面、個(gè)別、孤立的認(rèn)識(shí)。因此，若僅僅依靠感覺對(duì)品牌作出全面評(píng)價(jià)和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認(rèn)識(shí)過程乃至全部心理活動(dòng)的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。通過品牌感覺體驗(yàn)，顧客才能取得進(jìn)一步認(rèn)識(shí)品牌的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理體驗(yàn)活動(dòng)，從而獲得對(duì)品牌屬性全面正確的認(rèn)識(shí)。也正是以品牌感覺體驗(yàn)為基礎(chǔ)，顧客才能在認(rèn)識(shí)品牌的過程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購買目標(biāo)，作出購買決策，即引發(fā)和完成心理活動(dòng)的情感過程和意志過程。反之，離開對(duì)品牌的感覺體驗(yàn)，一切高級(jí)的心理活動(dòng)都無從實(shí)現(xiàn)，顧客將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，品牌行為也無從談起。因此，一定意義上，品牌感覺體驗(yàn)是顧客的一切品牌知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)。

　　二、顧客的品牌知覺體驗(yàn)

　　品牌心理博士郭濤認(rèn)為，在品牌認(rèn)知過程中，顧客不僅借助感覺器官對(duì)品牌的個(gè)別屬性進(jìn)行感受，而且能將各個(gè)個(gè)別屬性聯(lián)系、綜合起來，進(jìn)行整體反映。這種人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的整體反映，就是知覺體驗(yàn)。

　　知覺體驗(yàn)與感覺體驗(yàn)既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)。因?yàn)槿魏慰陀^事物都是由若干個(gè)別屬性組成的綜合，事物的整體與其個(gè)別屬性是不可分割的。顧客只有感覺體驗(yàn)到品牌的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對(duì)該商品的整體品牌知覺體驗(yàn)。感覺到的個(gè)別屬性越充分、越豐富，對(duì)品牌的知覺就越完整、越正確。但是，知覺不是感覺數(shù)量上的簡(jiǎn)單相加。它所反映的是事物個(gè)別屬性之間的相互聯(lián)系，是建立在各個(gè)個(gè)別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎(chǔ)上的事物的完整映象。此外，品牌知覺體驗(yàn)是在品牌知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與下，對(duì)感覺體驗(yàn)到的品牌信息加以加工解釋的過程。沒有必要的品牌知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，就不可能對(duì)品牌整體形象形成知覺。因此，品牌知覺體驗(yàn)是比品牌感覺體驗(yàn)更為復(fù)雜深人的心理活動(dòng)，是品牌心理體驗(yàn)活動(dòng)的較高階段。

　　現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，顧客通常以品牌知覺體驗(yàn)的形式直接反映品牌認(rèn)知，而不是孤立地感覺它們的某個(gè)屬性。因此，與品牌感覺體驗(yàn)相比，品牌知覺體驗(yàn)對(duì)顧客的影響更直接，也更為重要。品牌知覺的形成與否決定顧客對(duì)品牌信息的理解和接受程度;品牌知覺體驗(yàn)的正誤偏差制約著顧客對(duì)品牌的選擇比較;經(jīng)品牌知覺體驗(yàn)形成的對(duì)品牌的認(rèn)知，是品牌購買行為發(fā)生的前提條件。

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