城市綜合體也可以PPP

發(fā)布日期：2015-03-30來源：網(wǎng)絡(luò)來源編輯：PPP知乎

[摘要]

　　位于大阪的新興的城市綜合體項目——Grand Front，吸引了奔馳、松下、可口可樂、軟銀等眾多知名商家，密集性開出品牌旗艦店，品牌形象店，品牌體驗店;不僅如此，更邀請各學(xué)術(shù)研究機構(gòu)及其他高新科技企業(yè)入駐，打造與民眾互動的平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)學(xué)研展商一體化的同時，成為了綜合體別具一格的主力店。

　　誰主導(dǎo)開發(fā)?

　　為什么會有知識之都的概念?且該概念是如何融入到綜合體整體開發(fā)之中去的?

　　為什么入駐商家會愿意開設(shè)品牌旗艦店和形象店?

　　這里面是否涉及公共與企業(yè)經(jīng)濟利益之間的平衡?

　　相信標(biāo)題已經(jīng)給到了答案，對就是PPP(Public—Private—Partnership)，公私合營模式。

　　但即便如此，即便有了項目發(fā)展的整體綱領(lǐng)，但若沒有市場和品牌的配合，也是一個巴掌拍不響。下面從“由下及上”，及“由上至下”兩個方面進行了解。

　　由下及上：市場的天時地利人和

　　即便吹的再好，定位再玄幻，若沒有市場支撐，品牌商家也會拍屁股走人。

　　Grand Front處在的是大阪的什么位置，我相信這會讓很多連快時尚都招不到的玻璃心項目心碎。

　　圖一是標(biāo)注了Grand Front 周邊的道路交通環(huán)境，我們看到有7條軌道交通線路經(jīng)由附近，包括城市火車站及城際軌道交通線路，包括JR、阪急、阪神，以及城市地鐵系統(tǒng)包括御堂筋線、四橋線等，共7個站點(是的，日本的軌道交通炒雞復(fù)雜，大家有興趣以后可以分享)。其中，Grand Front與西日本最大的火車站—JR大阪站有在天橋和負(fù)一層相連。這些軌道交通站加起來每天的人流量約為230萬人次左右，而JR大阪站的人流量約為每天81萬人次。

　　圖二則是大阪市主要商業(yè)體(包括大型百貨和購物中心)的分布圖。肉眼就可以直觀感覺到，Grand Front周邊商業(yè)的密集程度，包括阪急、大丸、三越伊勢丹、HEP FIVE等等商業(yè)體。所以，這里也被稱為僅次于東京銀座的的日本第二大商圈。

　　兩個詞提煉一下就是，城市交通樞紐，城市核心商圈。換句話說就是北京的火車站東單王府井、上海的火車站人民廣場、廣州的廣州東天河、深圳的羅湖東門，當(dāng)然交通樞紐與商業(yè)的距離要近很多。。。

　　用本地人的話形容，這里是大阪核心區(qū)最后一塊黃金地帶。所以，眾多品牌商趨之若鶩也非常好理解。

　　1.擁有大量的人流，不僅是本地人，更有眾多的外地游客

　　2.地段本身是城市知名的區(qū)域，是城市的形象窗口

　　3.物業(yè)本身的品質(zhì)，能夠承載相應(yīng)的業(yè)態(tài)，具備品牌展示的功能

　　相信上述三點是品牌商為什么選擇Grand Front及類似區(qū)域做旗艦，品牌形象展示店的主要原因，我賣的不是產(chǎn)品，而是企業(yè)的文化、企業(yè)的形象，甚至企業(yè)的愿景，而承載的因素可以是企業(yè)最新的科技、最健康的生活方式、最酷炫的互動體驗、最意想不到的跨界混搭，這些都是對上述文化、形象和愿景的具象表達以及外延。以此，加強客戶對產(chǎn)品，對企業(yè)的認(rèn)同，讓你變成我的死忠粉。

　　類似的商家集合最多的區(qū)域，便是東京的銀座了。你可以在這里發(fā)現(xiàn)資生堂的品牌形象展示店，壓根就沒賣任何的化妝品，倒是甜品、馬卡龍、紀(jì)念品、餐廳甚至小型展覽館等;還包括Swatch(斯沃琪)的旗艦店，賣的倒還是手表，但建筑設(shè)計和購物體驗做到了不驚人死不休，整幢十四層高的建筑可以做到前后幕墻大開，滿滿的穿堂風(fēng)，客戶一邊購物一邊看星星。

　　不僅在國外，類似形象體驗店在內(nèi)地也逐漸多了起來。像2014年在上海南京路步行街上開業(yè)的M&M’s旗艦店，你可以買到相關(guān)的杯子、文化衫、紀(jì)念品等一系列周邊產(chǎn)品，還可以在特定的游藝設(shè)備上闖關(guān)。此外，可口可樂也在地標(biāo)東方明珠開出了全球首家體驗餐廳，雖然口味……，但還有滑滑梯、開心木馬等，小朋友開心就好。

　　此外，新近落成的上海國家會展中心，由于自身展會效應(yīng)及臨近虹橋交通樞紐，預(yù)期擁有巨大的人流和窗口效應(yīng)，其15萬平方米的商業(yè)定位為“永不落幕的品牌秀場”，據(jù)稱引入了一些傳統(tǒng)品牌的形象概念店，如肯德基籃球主題餐廳、結(jié)合觀影和主題文化體驗的比高影院等。

　　那該類型店鋪的擴張意愿如何?對于品牌商而言很明顯是宜精不宜多，這里有成熟地段的高租金、運營成本等多方面因素。Grand Front的奔馳體驗店是日本境內(nèi)的第二家，第一家位于六本木東京中城斜對面，而樂敦的餐廳旬穀旬菜，全日本亦只有兩家。M&M’s上海旗艦店是繼紐約、拉斯維加斯、奧蘭多、倫敦之后的第五家，亞洲第一家。

　　從被動的角度而言，傳統(tǒng)商業(yè)模式越來越受到線上商業(yè)和日趨激烈的市場環(huán)境的挑戰(zhàn)，特別是一些新興的商業(yè)模式，一生下來就融合了互聯(lián)網(wǎng)和互動體驗的基因。傳統(tǒng)商家將類似形象或者體驗類店鋪當(dāng)成試驗田，可以不用滿城都是特色體驗店，因為那樣就沒有了特色，但可以將消費者最喜聞樂見的部分植入到傳統(tǒng)店鋪中進行大規(guī)模推廣。再者，在變革過程當(dāng)中的所衍生的新盈利模式一旦成熟，比如上面提到的旬穀旬菜，或者松下的收費化妝室CLUXTA，也是可以培育“單飛”的。

　　由上至下：PPP確保“知識之都”理念的貫徹和落實

　　公私合營模式(PPP),是指政府與私人組織之間，為了合作建設(shè)城市基礎(chǔ)設(shè)施項目，或是為了提供某種公共物品和服務(wù)，以特許權(quán)協(xié)議為基礎(chǔ)，彼此之間形成一種伙伴式的合作關(guān)系，并通過簽署合同來明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，以確保合作的順利完成，最終使合作各方達到比預(yù)期單獨行動更為有利的結(jié)果。

　　粗暴地解釋，政府一般要“民”，企業(yè)一般要“利”，政府拿企業(yè)的錢去做一些社會公共類項目，通過這個約定，政府少出了錢，企業(yè)保證了利，大家“民”“利”雙收。

　　與BOT不同的是，PPP是相當(dāng)于大家共同生了一個孩子，有這個制衡，能保證三方都有商量，不至于鬧翻臉，而將之前的目標(biāo)貫徹下去。

　　那么在PPP的開發(fā)模式下，“知識之都”的開發(fā)理念，這個城市級別的產(chǎn)業(yè)推進平臺是如何確立下來的?

　　這里原本為梅田貨物站，整個區(qū)域占地24公頃，而Grand Front所在的區(qū)域占地7公頃，作為先導(dǎo)開發(fā)區(qū)域。早在1987年，伴隨著日本的國營鐵路改革，該貨運站資產(chǎn)也隨即被納入國鐵清算公司。這也是為什么，在這里城市寸土寸金的老牌商業(yè)核心區(qū)，擁有這么大一片空地。

　　階段一：前期工作——政府委任相關(guān)行政事業(yè)體進行前期推進工作

　　在整個日本關(guān)西地區(qū)經(jīng)濟再生戰(zhàn)略的大背景下，1999年，包括梅田貨物站、大阪站周邊、御堂筋等190公頃的區(qū)域被劃入大阪的“特定都市再生緊急整備地域”。一年后，大阪市委托獨立行政法人，“都市再生機構(gòu)(UR)”進行相關(guān)的整合工作。

　　這里有兩個概念：

　　獨立行政法人：簡而言之就是政府將涉及公共事物層面的東西剝離出去，保證了公共事業(yè)的專業(yè)和高效

　　都市再生機構(gòu)：日本的舊改辦

　　階段二：區(qū)域規(guī)劃——確立片區(qū)規(guī)劃發(fā)展原則及項目發(fā)展方向

　　都是最后一塊黃金寶地了，當(dāng)然不能就這么隨便處理賣掉了，這塊地身上背負(fù)的可不僅是經(jīng)濟效益的最大化，還要兼顧社會效益和復(fù)興關(guān)西經(jīng)濟的重任!

　　于是在UR的牽頭之下，聯(lián)合包括大阪府、大阪市、鐵路運輸機構(gòu)、關(guān)西經(jīng)濟協(xié)會等共同為大阪站北地區(qū)的改造進行國際招標(biāo)，并根據(jù)根據(jù)2002年舉辦的國際理念設(shè)計大賽入圍方案的創(chuàng)意，2004年大阪市制定了“大阪站北地區(qū)城市建設(shè)基本規(guī)劃”，確立了片區(qū)發(fā)展的五點基本方針：

　　世界知名的大阪門戶地帶

　　繁華而又不失親近的街道建設(shè)(對人和環(huán)境友好的公共空間)

　　打造知性創(chuàng)造活動的據(jù)點(知識之都)

　　公私合營制的開發(fā)模式

　　營造水綠資源豐富的環(huán)境

　　(確立的片區(qū)發(fā)展規(guī)劃)

　　階段三：確立開發(fā)主體——根據(jù)規(guī)劃方向甄選開發(fā)商提案

　　根據(jù)報告內(nèi)容，UR城市機構(gòu)確立了項目的主要開發(fā)條件：包括開發(fā)主體需要保證知識之都的落成、并組建相應(yīng)的運營管理組織等，確保知識之都長期的發(fā)展。

　　并與相關(guān)機構(gòu)，于2006年在大阪舉辦了開發(fā)商招標(biāo)會，并對應(yīng)標(biāo)企業(yè)提交的企劃書進行評判最終選定了由ORIX房地產(chǎn)，NTT都市開發(fā)，阪急，三菱地產(chǎn)，知識之都專項會社等12家，由開發(fā)商、專業(yè)運營機構(gòu)組成的聯(lián)合體。項目最終于2010年3月正式進行動工開發(fā)。

　　階段四：運營與管理——確保規(guī)劃和設(shè)想的落地

　　無論是在開發(fā)還是在后期運營過程中，UR均根據(jù)規(guī)劃和理念，對于開發(fā)機構(gòu)進行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

　　并協(xié)助開發(fā)及運營機構(gòu)，先后成立了株式會社KMO和一般社團法人知識之都兩家主體，分別對于“知識之都”在入駐租戶等的運營管理、外部合作、公益活動等方面進行推進。

　　兩家機構(gòu)好像兩條軸線，分別在兩個維度推進知識之都的發(fā)展，并主力實現(xiàn)“創(chuàng)造新的產(chǎn)業(yè)、傳播文化、國際交流、人才培養(yǎng)”這4項發(fā)展目標(biāo)。

　　管理中，包括大阪市、UR、相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合體，形成了類似“三權(quán)分立”的約束機制，在確保各方利益的同時，保證公共事業(yè)計劃能夠得到很好的貫徹與實施。

　　之于中國的發(fā)展：

　　繼去年底國務(wù)院43號文出臺前后，PPP一躍成為各方的焦點。據(jù)統(tǒng)計，34省市區(qū)地方政府推出了總額約1.6萬億的PPP項目。但到目前為止，真正簽約的大約為2100億，占到總額的1/8。

　　根據(jù)民生證券研究院，Wind的資料顯示，我國目前的PPP還主要集中在公共服務(wù)領(lǐng)域、軌道交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)保、垃圾污水處理這些行業(yè)有長期積累的龍頭企業(yè)，其中軌道交通領(lǐng)域占到一半以上，其次是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)領(lǐng)域，約占三成。

　　其實“城市綜合體也可以PPP”的標(biāo)題略顯夸張，像綠地，由于在大型城市綜合體高鐵站商務(wù)區(qū)開發(fā)在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)聯(lián)合上海建工獲得了包括徐州、南京、重慶等城市的多宗軌道交通項目，以及沿線的城市綜合開發(fā)權(quán)。還有包括像中信與汕頭市政府合作的濱海新城項目，在傳統(tǒng)一級開發(fā)基礎(chǔ)上，通過土地開發(fā)運營來整合運作產(chǎn)業(yè)、資本等資源。Grand Front只不過提供了另外一種綜合體PPP的發(fā)展方向，搭建城市的產(chǎn)研平臺、高標(biāo)準(zhǔn)地建設(shè)城市的窗口性項目。

　　無論是軌道交通、產(chǎn)業(yè)平臺還是一級開發(fā)里的產(chǎn)業(yè)和資本導(dǎo)入等等，房地產(chǎn)這塊肉能混搭的東西太多了，包括涉及到養(yǎng)老地產(chǎn)、保障房建設(shè)等等。通過PPP“專業(yè)人做專業(yè)事”的核心理念和相互約束機制，政府再也不用擔(dān)心拿著產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入和開發(fā)經(jīng)驗來忽悠自己，但是干一票就跑的狗日開發(fā)商，開發(fā)商也不用擔(dān)心明天某個政府相關(guān)部門的前任領(lǐng)導(dǎo)忽然被送去調(diào)查，項目被全盤推翻的政治風(fēng)險，于是同床異夢的政府和開發(fā)商終于心系在了一起。

　　雖然Grand Front對于我們來說，有其開發(fā)的特異性，但PPP是一片未知的藍海啊!這不僅僅只針對于政府和開發(fā)商，還涉及到估價公司觸碰到公共事業(yè)領(lǐng)域項目的蛋糕，顧問公司可以結(jié)合國際先進經(jīng)驗幫助制定相關(guān)的游戲規(guī)劃……

　　勘誤：

　　看到有公眾號轉(zhuǎn)載“開業(yè)7天破700萬客流量”頓時菊一緊。回頭看果真手滑，因為基本上達到這個數(shù)字是“Impossible Mission”。根據(jù)當(dāng)時的新聞報道：

　　“自4月26日開業(yè)以來，在包括黃金周長假在內(nèi)的11天里，“Grand Front大阪”共迎來了367萬名顧客。如今(一個月)這一數(shù)字已突破了700萬人。”

　　小學(xué)生表示，運營一年，Grand Front共吸引到了5300萬人次客戶，比原本的預(yù)期高出了近50%。

　　跟大家和其他轉(zhuǎn)載的公眾號致歉。

　　提問：

　　寫字樓租客與知識之都入住商家及企業(yè)之間的關(guān)系?

　　與知識之都相關(guān)的企業(yè)及研究機構(gòu)主要集中在C棟的9-13樓，這里亦被整合到了知識之都當(dāng)中。包括大阪大學(xué)、關(guān)西大學(xué)及松下等等。

　　相對而言，寫字樓A棟及B棟按照國際A級寫字樓標(biāo)準(zhǔn)建造，據(jù)稱實行了入駐租戶篩選，入駐企業(yè)與知識之都關(guān)聯(lián)性較小。

　　寫字樓和酒店進入商業(yè)用什么梯?

　　就是用換乘電梯。除去VIP電梯外的所有換乘梯均經(jīng)停購物中心一二樓，從落客區(qū)及購物中心都可以直達電梯廳，不過要刷卡。

　　來源：地產(chǎn)小學(xué)生

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